Comunicação

Native Advertising e a necessidade de repensarmos o nosso conteúdo

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O Conteúdo é um velho aliado das marcas para tornarem suas estratégias atrativas e uma paixão antiga deste ser humano que fala. Sempre gostei de escrever e, ao entrar no mercado profissional, criar e planejar conteúdos visando um processo tornou-se muito mais que um hobby.

Quando iniciei minha carreira, queria escrever corretamente, pontuadamente, gerando o tal do conteúdo de qualidade. A experiência foi me mostrando que, trabalhando com publicidade, meu conteúdo precisava assumir diferentes contornos, ora num tom persuasivo, ora num tom informativo. Nesse caminho, Diretores de Arte e seus infográficos viraram grandes aliados e até a galera de performance ditou algumas regras para que eu produzisse (ou ajudassem a produzir) conteúdo.

Foi nesse contexto que tive contato com a Native Advertising, ainda sem este nome pomposo que hoje parece ter. Ela consiste na curadoria e elaboração de conteúdos publicitários pensados e direcionados ao meio de consumo do usuário. Quando falamos em Facebook, estamos falando em anúncios de emoção e call to action, com apelo centrado em imagem de estímulo à compra. Se considerarmos Twitter, podemos pensar em tweets patrocinados, voltados à rápida absorção na rede e impacto instantâneo. Sem falar nas mais diversas anúncios mobile e peças publicitárias cujo conteúdo se mimetiza ao meio para potencializar a absorção, impacto e resultados (cliques, vendas, views, etc), como anúncios que parecem uma matéria ocupando a página inteira de um e-book ou revista online. Mas, é importante lembrar: por tratarmos de Advertising (publicidade) estamos falando em apelo de consumo e mídia paga.

Entramos agora no ponto que mais me chama atenção. Por que conteúdo para consumo? Por uma necessidade de fugir de um modelo de produção que está ultrapassado: banners gritando compre e ganhe ou sugerindo descontos que não se concretizam após o clique, marcas competindo alucinada e invasivamente por atenção, estratégias de remarketing repetitivas, perseguindo intrusivamente o pobre usuário.

Aguardei ansiosamente pelo dia em que gerar conteúdo se transformasse numa função estratégica para marcas e agências e, pelo que percebo, este dia está mais próximo do que nunca.

A publicidade está de recriando pelo fato de que não dá mais conta. A realidade de mercado está exigindo que agências e marcas entendam cada vez mais de comportamento humano (de gente) e não basta ser apenas criativo. A chamadinha engraçada está com os dias contados se não trazer consigo uma compreensão profunda do público, suas experiências e histórico de hábitos de consumo. A riqueza da nova publicidade está no conteúdo pelo contexto, pela experiência, está em entender o sujeito e o ambiente antes de criar.

Na minha opinião, ganhamos todos. Publicitários precisarão desenvolver um quê de antropólogos, redatores e criativos precisarão ultrapassar os limites de produção para pensar na absorção do conteúdo e, aos poucos, os muros de quem faz e quem consome vão se diluindo numa publicidade que tende a ser mais inteligente.

Obviamente, entramos, numa nova seara (discussão para outro post):

1)     Nossos profissionais estão preparados para entender de gente?

2)     Precisamos “desrobotizar” a produção de conteúdo para pensar o contexto de consumo publicitário, mas como fazer isso?

3)     Como abarcar a compreensão e o conhecimento humano numa prática que hoje é excessivamente técnica?

4)     Qual o melhor modo para mudar a curva de operação de conteúdo dos profissionais de hoje?

Não tenho as respostas e confesso que minhas hipóteses de reflexão sobre estes pontos mudam todos os dias. Convido vocês a formularem as suas e rabiscarem caminhos também. A reflexão é exaustiva, pouco conclusiva, mas prazerosa.

Sem nenhum exagero, pensar a publicidade, mais do que nunca, exige pensar o conteúdo. Let’s Go!

Para pensar mais sobre o assunto:

Infográfico para entender a Native Advertising (vale o zoom para ler)

O que você precisa saber sobre Native Adversiting

Batizada nos EUA, publicidade nativa divide opiniões

What is native advertising anyway?

The Native Ad Rush Is On: Social Media Budgets Are Pouring Into In-Stream Ads

Categoria de Native Advertising do Mashable